Métamorphose du luxe vers un modèle plus adapté au développement durable:

D’après les spécialistes, le luxe est défini comme le caractère de ce qui est coûteux et raffiné ainsi qu’un mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues.

Le luxe ainsi défini est-il compatible avec le Développement durable ?

Depuis 1987, le Développement durable consiste à répondre aux besoins présents sans impacter les générations futures. Il est composé de 4 piliers fondamentaux : le culturel, l’environnemental, le social, et l’économie.

Comment le luxe s’est-il adapté au développement durable ? Est-ce un leurre qui s’apparenterait à ce que l’on appelle du « green-washing » ou une réalité ?

Depuis plus d’une vingtaine d’années, le développement durable est l’une des questions incontournables dans tous les secteurs d’activités, le luxe n’y échappe pas même s’il paraît à ses détracteurs comme du gaspillage et de l’ostentation. Mais en y regardant de plus près on remarque que le luxe est très proche du développement durable, car il se nourrit de la rareté et du beau et à donc intérêt à les préserver. De plus, certaines valeurs du luxe reposent sur une fabrication locale et artisanale.

Afin de s’adapter au développement durable et de préserver au maximum les ressources naturelles, certaines marques mettent en place des programmes de protection. On a par exemple Loro Piana, une entreprise de vêtements italienne spécialisée dans le haut de gamme, le cachemire de luxe et les produits en laine. Cette entreprise s’occupe de prendre en charge et de développer les populations de vigognes (animaux qui permettent d’obtenir une laine très renommée à partir de leur pelage) en semi-liberté. De ce fait elle pourra contribuer à empêcher leur disparition. D’autres marques comme Yves Saint Laurent se focalisent sur le recyclage en créant des vêtements à partir de tissus des saisons précédentes. Par exemple en 2014, ils conçoivent la collection « New vintage » qui se base sur le principe de la création durable.

Mais les détracteurs estimeront que tout cela n’est que du green washing, c’est-à-dire une technique utilisée par les grandes entreprises qui consiste à orienter leurs actions marketing et leur communication vers un positionnement écologique pour se donner une bonne image sans correspondre à des actions tangibles. C’était le cas de la grande marque d’automobiles Volkswagen qui mentait sur la qualité écologique de ses véhicules. Par contre, d’autres marques ne font pas du green washing. Comme Gucci qui donne 25 % de ses bénéfices à l’Unicef ou l’Oréal qui ont développé de vrais stratégies de développement durable.

En conclusion, nous constatons qu’une fois de plus rien n’est simple et qu’il n’est pas toujours facile de se faire une opinion tranchée permettant d’identifier les marques qui ont de réelles préoccupations quant au futur de la planète et celles qui utilisent des actions parfois cosmétiques pour en faire des arguments de vente…

Youssef Charif – Mehdi Nhari- Neyel Boutkhourst-Siham Chetouani-Lina El Abdi

Sources : La Tribune – Le Figaro